消费趋势大变天,爱马仕和元气森林原来都是一个套路!

 

今年夏天最让人尖叫的饮料当属元气森林。

当你拿着一瓶元气森林走在大街上,一定能碰到很多同好。就好比爱马仕是阔太太的标配一样,元气森林已经成为当下年轻人群体里的流行符号。如果你嫌戴着劳力士的朱一旦有些许油腻,但如果让他握一瓶元气森林0糖苏打气泡水,瞬间一股清新健康的青春感觉扑面而来。

很多人觉得,一个新生的饮料品牌突然就这样轻飘飘地火了,一定是营销的功劳。因为打开视频网站,就能看到元气森林大手笔冠名批量的娱乐综艺节目,就连B站的神剧《生活如沸》和热门音乐综艺IP《我们的歌》也没有缺席。他们还请了《乘风破浪的姐姐》张雨绮做元气森林苏打气泡水品牌的大使,更费尽心思用各种方式去和明星们亲密碰瓷,无论男女,能碰到的全部收入囊中。子超从网上统计了一下,黄晓明、魏大勋、费启鸣、王一博、邓伦已经被全部拿下,就连洪金宝和成龙大哥也都一并与元气森林有了Duang绯闻。

元气森林的营销能力确实非常强悍,但如果没有相匹配的硬实力那也只能是白忙活。抛开包装这些因素,它的产品本身到底行不行?市面上很少有文章分析元气森林本身的产品,而这恰恰是我们需要最关心的点。

谈元气森林的产品,就必然绕不开它一直所宣扬的核心点“0糖”。前一段时间一直有质疑元气森林的代糖不健康的文章在流传,虽然这种声音集中爆发很可疑,但确实行业江湖的地位除了实力还要看论资排辈:看你做这行多久?团队是不是原来跟过行业的某位大哥?如果短时间内让一个行业外的团队做火了一个品牌,一准就跟郭德纲没有拜师之前一样,不一定像相声圈里光明正大地踩你,很可能大哥们会暗地里给你穿个小鞋,说你的配方不健康。子超也去查了一番资料,毕竟天天喝元气森林,如果真的像那些文章里所写的不健康,子超也会是一位受害者。

代糖到底健不健康

知乎上有人发起了类似的问题:元气森林的饮料真的不会让人发胖吗?其中一位叫老爸评测的知乎大V写出了一份详细的评测报告,重点把元气森林热门的三款饮品都评测了一下,分别是苏打气泡水、燃茶和乳茶。喝了到底会不会长胖?会不会升血糖?结论是不升血糖,不增胖,口味也不比有糖的饮料差,让大家放心去喝。如果是喝同样多的饮料,很明显元气森林比有糖的饮料更健康。

国家市场监管总局与中国食品科学技术学会编写发布的《《食品安全风险解析》汇编(2014-2018年)》明确指出,按照标准规定合理使用甜味剂是安全的。目前我国正在开展的“健康中国”合理膳食专项行动中还特别提出,鼓励企业进行“低糖”或者“无糖”的声称,倡导食品生产经营者使用食品安全标准允许使用的天然甜味物质和甜味剂取代蔗糖。

和其他甜味剂相比,赤藓糖醇可以说是最安全的,甚至不用考虑摄入量的问题。远在1999年,WHO/FAO食品添加剂联合专家委员(JECFA)审查赤藓糖醇的安全性认定,其ADI(一日摄取容许量)为“无需规定”,属最高安全类别。在90年代就被日本广泛用于糖果、巧克力、饮料、口香糖等食品中。同时,加拿大、美国、澳大利亚等50多个国家已经将其批准用于食品添加。

除了安全性,元气森林选择天然甜味物质赤藓糖醇作为主要成分,也有其他方面的考虑:首先,赤藓糖醇是通过玉米淀粉原料酵母发酵而产生的天然甜味物质,自带天然健康属性;其次,它进入人体后不参与人体血糖代谢,直接从体内排出,不产生热量;而且,赤藓糖醇的甜感是白砂糖的0.7倍,口感相对跟白糖是最接近的,在相同的甜感下,赤藓糖醇的口感是最好的,成本也是市面上最高的,从这一点可以看出来元气森林对品质的追求非常极致,可以用匠心来形容。

匠心是一种态度

匠心这个词其实既简单又沉重,法国奢侈品品牌爱马仕曾专门拍摄了一部关于《匠心》的纪录片,里面没有奢华的品牌工厂,取而代之的是充满匠人气息的质朴作坊。比如,一张看似简单的围巾绘图,会花去一个工匠的1500到2000个小时的全身心的投入,每一个细节的色彩都会把控得非常严格。让子超触动的是这些工匠们都是一个个平凡的人,但从他们每一个人的眼中,看到了对这份工作的热爱和专业。他们每天的工作更像是对自己艺术作品的打造,追求极致和完美。

“与马相处,必须掌控得宜,在手工艺领域也是如此,必须掌控我们要使用的材质,然后达到想要的效果,也就是制造出一件优雅美丽的物品。” 1837年爱马仕从做马具起家,到现在已经有183年了。很多人并不知道为什么爱马仕可以排在奢侈品品牌的金字塔顶端,实际上匠心的传承才是爱马仕最核心的根本。只采购最好的皮质作为原材料,每一个金属部件都经过反复锤炼打磨,无时无刻自我学习并融入最好的设计和制造方案,以最高标准服务用户,每一个细节的坚持成就了爱马仕。

很多时候匠心代表着不妥协,这对于任何一个早期创业的团队来说都太难了。元气森林第一款上市的产品是燃茶。但很多人不知道,燃茶并不是元气森林的第一款产品。2016年上半年,元气森林曾经做了一款产品,那个时候团队还是初创阶段,没有什么资源,也没有什么钱,可是代工厂一次生产至少要做3万箱,而且大品牌代工厂根本不缺这种小单生产,好不容易生产出来了,却发现产品根本不行,最终元气森林选择了将这批项目投入已经超过500万的产品全部报废。

匠心是打磨每一处细节

其实这次的报废事件,还有一些背后的故事。这批生产出来的产品其实并没有质量问题,只是口味、概念方面不符合元气森林的立项初衷。当时团队里有过争吵,也有人出过主意找个地方卖掉,好歹能够回来点钱。纠结了很久,最终团队做了这个艰难的决定。“元气森林的创立初衷就是为消费者提供更健康,更优质,更好喝的选择,一个产品如果我们自己都不愿意喝,又怎么能拿出来给消费者呢?”一位元气森林创始团队成员跟子超回忆道。

报废事件之后,元气森林重新打造产品团队,静下心来细心打磨。从原料,功能,口味,包装一点点抠,上百次调研与实验,反复验证。完全从消费者的角度,一遍遍残忍地审视产品的每一个部分,不放过一丝一毫的瑕疵,终于在2016年12月燃茶诞生了。一位元气森林的投资人告诉子超,燃茶是元气森林的骄傲,是之后所有产品的根基,它奠定了整个元气森林对产品的要求与态度,用户第一。

全球最好的乌龙茶在中国,中国最好的乌龙茶在安溪,安溪是中国茶产地之一。燃茶选取安溪铁观音、黄金桂作为茶原叶,还是市面上唯一同时宣称茶产地与茶叶品种的茶饮品,这对于品控和采购的难度是非常大的,喝茶的人都知道同一年的春茶和秋茶口味都可能会有差异。因此燃茶从焙茶到萃取都严格地控温、控时,最大程度保证每瓶燃茶的口味稳定。燃茶坚持茶原叶只萃取一次,只取用头道茶汤,力求茶味的饱满鲜甜,因此燃茶会喝出真正的茶香、茶味。

将匠心进行到底

2019年天猫618,元气森林共卖出 226 万瓶饮料,拿下了水饮品类的TOP1;2019年双十一,元气森林在全网销量中排名第二,超越可口可乐、百事可乐;就在今年的天猫618,元气森林击败可口和百事,蝉联天猫饮品品类的销售冠军。而仅2020年上半年,元气森林的销量已超8亿。尤其在天猫海外平台上,元气森林近三月出海成交额同比增长69,卖到了全球超过100个国家和地区。从数据上看,匠心的坚持还是让元气森林获得了非常好的口碑和销量。

2019年10月,元气森林完成了第四轮总值为1.5亿元的融资,投后估值将近40亿元。最近又有曝出元气森林正在进行新一轮融资,本轮投资方为红杉中国和元生资本,已有老股东跟投,预计融资后公司估值将达到140亿元,这意味着短短几个月内,元气森林的估值翻了3倍多。目前,元气森林的线下渠道已覆盖国内30个省份、477个便利系统、53286家便利店以及131375家线下传统店。相信有了资本和渠道的持续加持,元气森林能有更多的资金投入到产品的研发和线下渠道消费场景的优化上。

今年元气森林首个自建生产基地在安徽滁州建成,其中一期投产后拥有3条高速生产线,可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等健康饮品,年产量预计达到4.5亿。工厂全面选用行业领先的灌装技术,微生物控制级别也达到行业最高标准log6水平,在生产、技术、安全、品控、管理方面均保持国际品质、处于行业领先地位,这也是元气森林在产品品质把控上迈出了最重要的一步。元气森林首席质量官CQO秉乾表示,“未来计划在全国优质原料地建立3座自有生产基地,真正将原材料从自然搬到工厂。”

在子超看来,未来三年将是大批消费品牌转型的关键时期。从今年上半年的疫情就可以看出,消费者对消费的理解已经越来越成熟了,健康消费和品质消费将成为主流。人们越来越注重产品和服务的品质,就像饮料行业今天不再是什么好喝大家就买什么,因为好喝的定义已经重新定义了,就是在好喝的基础上还要健康,这个健康不是虚假的营销,而是真真正正通过产品的各个环节打造出来的才行。元气森林燃茶的成功正是说明了这一个趋势的正确性,很多人光知道元气森林在网上的营销火爆,可谁又真正知道其背后是不妥协和高标准的极致产品打造,是匠心精神的成功。

杨子超:超声波创始人、发光小程序创始人、爱部落轻日记社区创始人、知名互联网意见领袖、天使投资人、拥有12年的互联网产品经历。曾做过门户、B2C、C2C、导航、社交、FM、周刊等产品。担任清科集团旗下沙丘大学导师,《创业家》黑问社区明星导师,武汉青桐汇、合肥合创汇投资人嘉宾评委,2018年Hackaday360产品创新挑战赛决赛专家评审团评委,2014ELIFE校园黑马创业大赛北京赛区导师。09年自英国回国后做过云计算、社交网络、大数据等多个创业项目,积累下很多创业经验。